| 他山之石可以攻玉
—— 宝洁品牌管理的启示
◆ 郭媛媛
品牌是一种产品外在形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手提供的产品或劳务，是企业与消费者沟通的工具，消费者对产品、信誉，对企业的印象和地位，都凝聚在品牌之中。一个企业品牌管理的成败，关系到企业是否可以在市场竞争中立于不败之地，是否可以持续经营。没有品牌的产品或服务是很难有长久生存空间的，只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。而中国的品牌常常很难变大变强，明明是很有潜力的品牌，或是百年老字号，却因为品牌管理不善而销声匿迹，“伊人不知何处去了？”为什么中国企业的品牌生存得如此艰难呢？“他山之石可以攻玉”以人为鉴可以知己短长。我们可以从一些世界知名企业的品牌管理中借鉴一些经验，来帮助我们国内的品牌进行更好的管理。
一、宝洁公司的品牌管理秘诀
1.定位明确，特征突出。
宝洁公司在某一种类的市场上都推出了多个品牌，但每个品牌的定位都很清晰，品牌之间不互相混淆，这就为具有不同需求的目标市场上的消费者提供了不同的选择。宝洁的品牌可以从多个角度，多个层次占领一个市场。每一个消费者都可以在宝洁的各种品牌中找到适合自己需求的产品。因为宝洁的这种多品牌多层次占领市场的品牌管理策略，为竞争者留下的可乘之机非常少，所以它获得了巨大的成功。
2.成功的广告方式。
在广告方面，特别是电视广告，宝洁也有一套成功的方式。在宝洁的广告中，首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是应用宝洁的产品。这个产品通常在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以给你带来什么好处。宝洁的每种产品的广告在播放一段时间后就会改版，改版的广告或是更换了形象代言人，或是改变了广告中故事的内容。但不论广告的形式如何变换，惟一不变的就是品牌的核心特性。正因为宝洁的这种成功的广告方式才让其品牌的特性深深植入人们的内心，虽历久而不褪色。
3.重视产品的不断创新。
除了成功的行销与广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的原因，是不断开发新产品。每年宝洁在研发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此，宝洁每年都握有2500项专利。不断创新的产品满足了消费者不断变换的需要，并且使消费者感觉到宝洁是个永远年轻有活力的品牌，她永远走在市场的前沿，永远想顾客之所想。宝洁公司勇于创新的精神赢得了大批顾客的忠诚，从而赢得了市场。
4.利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求在与消费者的情感联系中演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大提高了品牌的文化内涵。
二、对我国企业创建和维护品牌的几点建议
1.企业塑造品牌时，力求定位清晰，个性突出。
明确的定位，清晰的特征才会给消费者和目标顾客留下深刻的印象。而有些企业希望通过自己的广告宣传，告诉消费者它的品牌产品是万能的、无所不能的。一方面，由于现代人每天接触到的信息量很大，尤其是铺天盖地的广告，而人的记忆又有遗忘的特性，产品缺乏自身突出的特性很难给人留下深刻的印象。另一方面，产品过分的“万能”又会使顾客对其功能产生怀疑，这个产品会不会是“样样通，样样松”呢？这样的品牌，这样的产品，很难赢得顾客，更难赢得顾客的忠诚，所以很难在激烈的市场竞争中取胜。
2.广告的制作应围绕一个不变的主题即品牌的特性。
国内企业在为自己的品牌做广告时也应该借鉴宝洁的成功方式，即围绕品牌特性展开广告的故事情节，并在以后的广告制作中坚持以这一特性为主题，使品牌的特性深入人心，不被消费者混淆或遗忘，使品牌的广告发挥最大的效用。
3.注重产品的创新。
市场永远在变化，消费者的需求也在不断变化。企业只有让自己的产品走在其他竞争对手之前，以满足消费者的需求为己任，急顾客之所急，想顾客之所想，才能赢得顾客对自己品牌的忠诚，从而赢得市场，在激烈的竞争中取胜。而这一切必须依靠企业的创新研发能力。所以，企业必须重视研发活动，通过不断创新新产品来吸引顾客，培养自己的忠诚顾客，并在市场上树立良好的企业形象，从而使自己立于不败之地。
4.注重培养自己的品牌文化。
品牌文化的塑造和维护对一个企业起着至关重要的作用。因为品牌的文化内涵是培养顾客忠诚的重要因素。宝洁的品牌之所以能吸引大量的顾客，并使之成为该品牌的忠诚顾客，这与其独特的品牌文化是分不开的。因此，一个企业如果想培育自己忠诚的顾客群，就应注重品牌文化的塑造和维护。使自己的品牌既包含顾客的情感诉求又包含顾客的利益诉求。也就是说，让自己的产品既能满足顾客的某种利益需求即功能上的需要，又要使其与顾客建立某种情感上的联系。只有这样才能培育出自己品牌的忠诚的顾客，才会使自己的品牌长盛不衰。
（作者单位：辽宁大学）
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